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Estudos de eficiência de vendas procuram melhorar o desempenho da área de vendas em diversas frentes como redução de custos, identificação de melhores e piores desempenhos, aumento da taxa de sucesso e maior captura de valor nas vendas.
O desempenho da área de vendas não depende exclusivamente de desempenhos individuais mas se estende por áreas como definição do mercado e da estratégia de vendas adotada pela empresa. A melhoria do desempenho em vendas pode ser dividida em duas grandes frentes de atuação: estratégica e operacional.
Alavancas estratégicas
Há diversas alavancas estratégicas para a eficiência em vendas. Questões como para quem se deve vender, como os clientes devem ser abordados, qual o enfoque da comunicação e qual o esforço agregado a ser despendido para cada um dos mercados são algumas das questões a serem respondidas.
Seguem exemplos de onde estão algumas das principais oportunidades:
Segmentação de mercado e definição de mercado-alvo - Cada cliente possui preferências, passado e processos de compras diferentes. Como a idéia de se usar uma estratégia de vendas específica para cada cliente é impraticável, a segmentação ajuda a identificar grupos de clientes com características similares. Para os segmentos de clientes identificados é mais fácil se criar estratégias específicas e de maior impacto.
Há um grande número de metodologias quantitativas para se identificar e segmentar grupos de clientes. Usamos essas metodologias associadas com pesquisas de mercado e com nossa experiência em gestão para criar estratégias de vendas individualizadas para cada segmento.
Previsão de vendas - A idéia é identificar os drivers de vendas através de resultados passados para poder estimar resultados futuros. A previsão permite que haja um melhor planejamento e por conseqüência uma melhor eficiência no uso dos recursos.
Para produtos novos, existem ferramentas específicas que ajudam o executivo a avaliar o potencial de vendas levando em conta produtos concorrentes, esforço de vendas, outros elementos do composto de marketing, etc.
Comportamento de compra - Na análise do comportamento de compra procura-se identificar as características que influenciam na decisão de compras como por exemplo questões culturais, sociais e de tendência. Posteriormente o esforço se direciona a avaliar como a decisão é tomada, quais os pesos das características que influenciam na decisão de compra e como as mesmas devem (ou podem) ser influenciadas.
lavancas operacionais
Regiões de vendas - A pergunta é como alocar a força de vendas a diferentes contas ou regiões -demográficas com o intuito de atender algum critério de interesse. Geralmente o critério a ser usado é uma carga de trabalho balanceada, mas outros critérios como potencial da conta ou da região também podem ser levados em conta.
A decisão é muito delicada porque gera ruptura de relacionamentos entre vendedores e clientes e porque enfrenta barreiras internas especialmente por parte dos vendedores que possuem contas de alto desempenho.
Tamanho e alocação da força de vendas em produtos - Duas perguntas essenciais são feitas nesta fase: qual o tamanho ideal da força de vendas e como ela deve ser desdobrada entre os diversos produtos e territórios?
Embora seja uma preocupação do dia a dia da administração de vendas, estudos indicam que empresas de alto desempenho geralmente perdem 5% de sua margem de vendas simplesmente porque possuem uma força de vendas com tamanho não otimizado e porque ela não está desdobrada corretamente.
Planos de incentivo - O incentivo financeiro (salário, bônus, participação, etc.) é seguramente o principal elemento de motivação da força de vendas. Erros para mais ou para menos são desastrosos: muita remuneração gera perda de lucratividade para a empresa e falta de remuneração gera desmotivação da força de vendas.
Como ferramenta de gestão, permite o alinhamento das expectativas da força de vendas e da empresa e a compensação por resultados excepcionais.
Abordagem geral
A abordagem a ser seguida depende das necessidades específicas da empresa, mas de forma geral segue os 4 itens descritos abaixo:
- Identificação dos principais drivers de desempenho comercial;
- Para os drivers identificados, avaliar as competências existentes hoje em dia, o desempenho atual e as competências potenciais a serem desenvolvidas;
- Entendimento detalhados das ações especificas que geram melhores e piores desempenhos;
- Adaptação e replicação das ações que geram desempenhos superiores.
Fonte: Verax Consultoria
